Jag lunchade med Substacks första anställda i Norden — Kajsa Zetterholm går in som Head of Partnerships för att lyfta plattformen här hemma. Vi sågs på Nybrogatan 38 förra veckan, och det var nog första gången jag fått nörda ner mig i Substack med någon som är minst lika insatt.
Jag frågade hur jobbet känns so far, och vad hon lärt sig om plattformen hittills!
Hej Kajsa! Vad gör egentligen en Head of Partnerships?
Kajsa: Well, jag är inne på min tredje vecka, men det handlar om att bygga relationer med skribenter, publicister och partners i Norden. Just nu vill jag fokusera på att prata med kreatörer som dig själv, som redan finns på Substack. Förstå er drivkraft, erfarenhet och feedback. Jag vill också börja nå ut till kreatörer jag tror skulle passa bra här 👀
Du kommer närmast från TikTok, och innan dess Expressen. Vad tog du med dig därifrån?
Kajsa:
Expressen: en djup respekt för det journalistiska hantverket, och vad som krävs för att vinna läsares förtroende över tid.
TikTok: jag lärde mig hur hård konkurrensen om uppmärksamheten är, och vad som krävs för att fånga någon innan de scrollar vidare.
Det som känns annorlunda med Substack är att relationen mellan kreatör och läsare är mycket mer direkt. Det skapar ett annat slags engagemang! Här finns större utrymme (och tydligare incitament 💸) för kreatörer att vara personliga och skriva om sitt perspektiv.
Vad fick dig att säga ja till jobbet? Tvekade du?
Kajsa: Jag tycker Substack upplevs betydligt mer mänskligt än annat jag stött på i tech- och medievärlden. Och dessutom älskar jag att använda plattformen själv!
Jag tvekade egentligen inte särskilt mycket, även om det förstås alltid är en risk att gå in i ett bolag i den här fasen. Jag tror verkligen på den här modellen och är övertygad om att Substack har den mest intressanta framtiden.
Hur förklarar du för vänner vad Substack är för någonting?
Kajsa: Jag brukar säga att Substack är en ny medieapp, en plats där de bästa idéerna och den mest intressanta kulturen tar plats.
(Louise: Själv brukar jag säga att det är som att Twitter och Bloglovin fick barn)
Vad ser du för förändringar i hur människor konsumerar innehåll just nu?
Kajsa: Det jag märker generellt är att människor blir allt mer medvetna om var de lägger sin uppmärksamhet. Man väljer att följa ett färre antal röster som man verkligen bryr sig om. Det är nog också dit utvecklingen är på väg: mot tydligare perspektiv och starkare avsändare.
Ljud och video blir också en allt större del av ekosystemet här inne, även för kreatörer som från början bara skrev.
Det finns en växande trötthet på algoritmstyrda flöden, AI-genererat innehåll och plattformar som känns opersonliga. Märker ni av det på Substack?
Kajsa: Ja, absolut — och jag tror att det är en stor anledning till att man söker sig till Substack just nu.
De flesta är trötta på att ständigt matas med innehåll de egentligen inte bryr sig om, och längtar efter något mer genomarbetat och meningsfullt.
De som kommer hit märker skillnaden.
Hur ser betalningsviljan för nyhetsbrev ut på den svenska marknaden?
Kajsa: Det intressanta är att prenumerationskulturen redan är väldigt stark i Norden jämfört med många andra marknader. Vi tillhör de länder i världen där flest betalar för digital journalistik — så viljan att betala för kvalitetsinnehåll finns redan.
Skillnaden ligger snarare i själva mediestrukturen och vad människor är vana att betala för. Norden har starka och etablerade medieinstitutioner (Schibstedt, Bonnier, Public Service, etc), och historiskt har det funnits mindre utrymme för självständiga medier att växa fram. Men det är också där möjligheten finns!
Hur tycker du en influencer kan använda Substack för att komplettera sina existerande kanaler?
Kajsa: Många använder andra kanaler för räckvidd, och Substack som platsen där man fördjupar relationen till sitt community och sig själv.
Men det är här du kan bygga en riktig verksamhet kring det du redan gör, konvertera följare på andra plattformar till prenumeranter och skapa en direkt relation till din publik.
På så sätt fungerar Substack ofta som ett bra komplement — och cross-promotion är en stor del av det.
Vad är dina bästa tips för att få fler prenumeranter?
Kajsa: Dela dela dela! Länka till dina posts i dina övriga kanaler. Det må kännas tjatigt för dig, men de flesta av dina följare ser det bara en gång. Använd Notes, och posta flera notes om samma inlägg med olika vinklar över flera dagar. Även samarbeta med andra och rekommendera varandra.
Men det jag ser är att de som lyckas är de som skapar något som känns äkta och genomtänkt, oavsett format.
(Louise: Jag ser definitivt nya prenumeranter hitta in via Notes! Nästan en/note, faktiskt. Men det kommer ett helt inlägg om det här snart med mina, Kajsas och Substacks bästa tips!)
Vilka tycker du själv om att följa på Substack?
Kajsa: Ah, det finns så många! Men jag följer en hel del inom media, tech, kultur och mode här i Norden. Jag läser bland annat Nadia Kandil och Olle Lidbom, och gärna när Elis Burrau publicerar sin poesi.
Att Substack börjat anställa på den svenska marknaden säger en hel del. I mean, plattformar öppnar inte lokala kontor för att det är kul — de gör det när de ser siffror som pekar åt rätt håll. Och som Kajsa säger: viljan att betala för bra innehåll finns redan här. Vi är ett av världens mest prenumerationsvana länder, vi bara väntar på att strukturen ska komma ikapp.
Jag tycker det är det som gör det så spännande och typ fint att vara på Substack redan nu. Den svenska scenen är fortfarande liten nog för nya att ta plats. Så om du funderat på att starta ett nyhetsbrev, this is your time!
Så spännande att se Substack satsa på Norden!!
Fin intervju! Jag skulle gärna se en satsning för att få fler svenskar att hitta till Notes, och förstå att Substack går att använda även utan eget nyhetsbrev. Man får dessutom direktaccess till mycket intressanta personer, som annars kan vara mer svåråtkomliga.
För mitt eget nyhetsbrev började jag med engelska för att det svenska gick lite trögt, och då märkte jag för första gången av Substacks nätverkseffekt på riktigt. Hoppas att det svenska ekosystemet kan kicka igång snart också.
För övrigt: önskar mig Knausgård till Substack.